在金庸先生的笔下，有一个英雄，名叫风清扬。风清扬作为《笑傲江湖》中华山派的剑派，在剑派与气派之争中败北，于是隐居悬崖绝壁。一次偶然的机会，他遇见了令狐冲，并将自己熟悉的《独孤九剑》送给了他。互相教导。令狐冲也因此成为了顶尖高手，最终成为华山派的得意弟子，恒山派的掌门。

然而，当令狐冲名震天下时，天下已无风清扬，却处处有风清扬的传说。或许是出于仰慕，风清扬成为了阿里巴巴当代马云的身份。而且，阿里巴巴也延续了这一传统。每个加入阿里巴巴的员工都必须有一个响亮的名字。

2019年教师节，马云选择在阿里巴巴20岁生日那天退休，从此退休并取得巨大成功。戏剧性的是，这个绰号所代表的“性格”居然与马云现在的处境如此相似。退休的马云就像退休的冯清扬一样。虽然他身怀绝技，却只能在幕后指导国家。在惊人相似的剧情背后，以淘宝、天猫电商业务为核心的阿里巴巴，正如当年的华山派一样，正在受到来自四面八方的各门派的挑战。

①

宇宙终于尘埃落定，大业将成

时光拨回到1999年，这一年也被称为我国电子商务元年。当时，国内首家B2C网站8848上线。与此同时，一大批创业者纷纷涌来模仿8848，其中就包括当时名声大噪的eBay，短短一周就吸引了超过5000名商家和网友。

但当时中国拥有电脑的家庭并不多，行业前景并不明朗。就连很多创业者也没有想到，这场史无前例的电商风暴会导致不少网购平台倒闭并迅速洗牌。路来了。

2001年，网络购物先行者8848倒闭后，同期崛起的雅宝网也未能在当年生存。然而，胜者通吃的法则似乎是永恒的。淘宝网于2003年非典时期创立，经过一年左右的蛰伏期，推出“作弊”模式，迅速成为中国最大的C2C电子商务平台。其业务量甚至超过了eBay收购的eBay，成为中国最大的电子商务平台。商业圈的大师。

淘宝的崛起得益于其免费进入和有保障的交易服务。为了吸引用户、建立信任，马云推行“免费、信任、底层”的发展策略，建立了评估和争议解决机制，允许使用当时的收费服务。处于进入模式的eBay毫无还手之力。

2005年至2006年，淘宝确立了在C2C电子商务市场的主导地位，并奠定了商业基础。艾瑞咨询数据显示，2005年淘宝在C2C市场的市场份额达到58.6%，而排名第二的eBay则下降至36.4%。 2006年，淘宝网注册会员超过3000万。 2007年，淘宝网的市场份额进一步扩大至83.6%。

如果说淘宝在C2C市场份额上击败竞争对手只是为阿里巴巴的商业大厦奠定了基础，那么2007年阿里妈妈的推出和2008年淘宝商城B2C的推出则是阿里巴巴成为商业帝国的标志*件。

当时，雅虎团队与阿里巴巴合并后，推出了成熟的“雅虎快车”（后更名为淘宝快车），充分释放了竞价排名服务的价值，阿里巴巴也开始将淘宝商业化。大胆而激进。

同时，阿里妈妈以CPS广告（按销售结果付费）为核心的淘宝客推广模式，以低门槛吸引了大量中小网站加入，为淘宝建立了“像”这样的推广渠道。蚂蚁搬家”。这也让阿里妈妈在接下来的“大淘宝战略”中迅速发展成为中国最大的网络广告平台，甚至成为至今淘宝平台非常重要的变现工具。

在引入淘宝商城的B2C模式后，淘宝还推出了双11等一系列营销活动，如今双11已经是一个成熟的购物狂欢节，双11促销活动和平台交易额逐年上升，已经进入了年度惯例。年。黄金时期。

2011年，在移动互联网趋势的推动下，淘宝开始进入移动淘宝时代，平台业绩突飞猛进。在淘宝发展壮大的过程中，继马云之后，阿里巴巴内部涌现了逍遥子张勇、被誉为“阿里巴巴王子”的蒋凡等灵魂人物。

前者是双十一活动的原始发起人，后者是大数据移动开发者服务平台“友盟”的创始人。他们的共同点是，都为阿里巴巴转型移动互联网做出了巨大贡献。

2016年双十一，淘宝、天猫24小时总交易额达到1207亿元，交易峰值达到每秒17.5万笔。千亿营业额的成就足以见证阿里巴巴在淘宝、天猫的助力下进入了巅峰期和高光时刻。至此，阿里巴巴可以说是世界之王，其在世界上的地位即使在一定时期内也是任何企业都无法撼动的。

然而，近20年来，促成阿里巴巴行业地位的不仅是电子商务时代的到来，还有移动互联网潮流的推动，以及阿里巴巴从野蛮生长到有序发展的转变，历史证明，这是非常正确的战略决策。 。

②

三大支柱并肩，危机来临

淘宝的发展轨迹足以说明，当年的电商赛道并非寸步难行。相反，这条上升赛道，早已挤满了众多玩家。至少，1998年6月18日成立的京东商城，通过实体店运营奠定基础后，于2004年转型为网上商店，是淘宝无法忽视的竞争对手。

因此，有人将淘宝的发展壮大归功于淘宝的先发优势，甚至认为非典疫情刺激了线上需求，成就了当时的淘宝。这或许是片面的。

事实上，当电商赛道几经洗牌，市场只剩下淘宝、天猫、京东等少数领先平台时，电商行业的竞争已逐渐转向互联网+。商业模式、平台资源和竞争的争夺。商业生态之战。

虽然与京东早期以自营供应链和物流为主的采购和销售模式相比，淘宝和天猫的平台属性更强，资产更轻。但对商户供应链和第三方物流公司的管控存在明显缺陷。因此，屡屡被指责为假货。甚至与京东重资产自营模式的争议也逐渐加剧。

与此同时，在暗淡的电商世界里，各种模式开始蓬勃发展。例如，2007年，卓越网创始人陈念创立的VANCL引发了服装行业的抢购狂潮，其声势甚至超过了淘宝。

据艾瑞咨询2009年9月发布的《2009-2010年中国服装网购研究报告》显示，凡客诚品以28.4%的市场份额继续稳居自营服装B2C网站第一。

2008年成立的唯品会也以“名牌折扣+限时销售+正品保证”的模式越做越大，开始瓜分淘宝、天猫市场。值得一提的是，2010年与聚划算同时推出的聚美优品也在千团大战的洗牌中逐渐胜出，与阿里巴巴在团购赛道展开竞争。

与团购赛道相比，美团最终转型为本地生活服务，其他优质团购平台几乎全军覆没。依托淘宝的聚划算也算是幸运儿了。然而，随着聚划算从每天80组扩张到300组，规模的扩大与精选爆品的本质相冲突，聚划算无法绕开群体对变现路径的依赖。

回顾淘宝的发展史，2011年对于淘宝来说是多灾多难的一年，阿里巴巴的危机也逐渐暴露出来。当年，《焦点访谈》栏目曝光了淘宝对假货认知、消费者维权困难、纵容商家非法销售原装外贸商品等问题，引起社会各界巨大反响。与此同时，由于假货和盗版盛行，美国贸易代表办公室（USTR）将淘宝网列为“恶名市场”（ ）。

2011年，淘宝平台的架构也发生了翻天覆地的变化。最初的淘宝网分为三个：一淘网、淘宝网（淘宝市场）和淘宝商城。三个公司独立运营，分别由公司元老彭蕾、陆兆禧、曾鸣领导，共享技术和公共服务平台。

然而，淘宝成为霸主后，却引发了京东、苏宁易购、当当网等平台的一致“抵制”。此类平台相继封杀一淘的爬虫，试图孤立“一淘”。一涛甚至被刘强东在微博上影射为“鸡贼贼”。

2012年，马云与王健林共同出席“中国经济年度人物”。两人还当着全场的面下了一个亿的赌注。此次押注甚至成为传统零售向O2O模式转型的分水岭。

当时，马云和王健林在电商和传统零售未来谁胜谁负的问题上存在分歧。马云认为，传统零售将被电子商务取代。王健林表示不满，坦言：如果到2025年，也就是十年后，电商占到中国整个大型零售市场的50%以上，我就给他1亿。如果没有的话，他再给我一个亿。

这场豪赌也见证了近10年来传统零售与新零售逐渐融合、线上线下消费场景界限逐渐模糊的发展历史。然而10年后，讨论马云和王健林谁胜谁负已经变得毫无意义。

一方面，随着盒马生鲜、叮咚买菜等为代表的生鲜电商平台诞生，以京东到家、美团闪购为代表的同城即时零售平台逐渐普及。

随着消费场景和消费者需求的变化，过去传统的电商模式逐渐转变为线下融合的新零售模式。因此，区分零售服务是在线上完成还是线下完成变得越来越困难。

另一方面，拼多多从下沉市场的突破和|直播|电商的崛起，也为电商赛道带来了更多新玩家和跨界玩家。

比如聚划算并没有大规模的精品团购模式，这似乎为拼多多创新模式开辟了思路。因此，拼多多在遵循爆品团购逻辑，依靠团购电商模式崛起的同时，也借用了微信庞大的用户池以及成熟的交易物流和IT技术，因为它没有团组织的约束。 、资源、成熟的业务。系统发展的内外部条件完全不同，最终的结果也有很大不同。于是，拼多多这个“半路爆发的程咬金”给淘宝带来的压力倍增。

另一方面，淘宝虽然早年大力投资薇娅、李佳琪等顶级主播，促进了淘宝|直播|电商的升级迭代，加速了平台GMV的增长。与此同时，也因抖音、快手等短视频平台向|直播|电商转型而措手不及。

2016年5月，薇娅正式成为淘宝|直播|主播。短短四个月的时间，她的销售额就突破了一个亿。而有着“口红一哥”之称的李佳琦，一次|直播|就能轻松卖出过亿的销售额。

2025年愚人节，罗永浩抖音|直播|首发，拉开了|直播|新的序幕，开辟了传统电商与|直播|电商之间的新战场。一时间，各大企业高层纷纷开启|直播|模式。 ，将这一轮电商革命的氛围推向高潮。

在如此激烈的竞争下，阿里巴巴的组织架构也曾多次调整。曾经位居行业C位的淘宝、天猫集团，也因拼多多成立短短三年内迅速上市，平台用户量和GMV快速增长，而快手则凭借平台私域优势，已经成为第四大电商平台，感觉麻烦来了。

尤其是2025年疫情期间推出微信视频号后，腾讯一直惦记的电商业务正在借助视频号和小程序逐步落地。

一时之间，淘宝、天猫也面临着来自四面八方的新兴电商平台的竞争。而且，这种竞争是新内容电商与传统货架电商的正面交锋。这是一场前所未有的生态攻坚战。

相比之下，相对传统的淘宝、天猫电商近20年来一直缺乏优质内容和社交属性，导致用户粘性较低，用户流失焦虑挥之不去。因此，淘宝天猫的护城河也是难以形容的深。

诚然，淘宝在平台内容运营上也下了功夫。例如，早在2012-2013年，外部导购蘑菇街、美丽说迅速发展，而淘宝内部则孵化了爱商购物、女兔、爱淘频道，并在首页开通流量入口，但没有建立有效的内部淘宝平台。内容生态的活力还没有给淘宝、天猫的商业生态加分。

抛开抖音、快手、视频号等新兴|直播|电商平台不说，淘宝、天猫已经与拼多多、京东陷入了三足鼎立的局面。这三者中，淘宝和天猫没有胜算，更不用说和|直播|竞争了。商人和其他新兴参与者正面竞争。

③

市场下沉，胜难难

尽管阿里巴巴农村淘宝战略早在2014年10月就正式启动，网站也随之上线。不过，或许是因为淘宝早年在试图攻克下沉市场时，在战略层面重视不够，或者是因为当时下沉市场的物流、供应链等基础设施配置尚未成熟。以来，淘宝在下沉市场的布局一直不温不火。即使投入数百亿，也没有因为入局较早而获得先发优势。时至今日，它依然没有引起大的轰动，甚至已经濒临失败。

分析认为，淘宝在农村市场日渐式微的原因，一方面是没有与时俱进，让消费者的购物更加灵活、划算；另一方面也是因为以拼多多为代表的竞争对手，比淘宝更熟悉“三农”市场，更贴近生活，其“低价模式”更能俘获农民的心。

众所周知，对于农民来说，他们之所以选择网购，只是因为价格低廉。但今天是移动互联网时代。即使是农村出生的人，由于信息非常透明，在购买产品前仍然会被要求“货比三家”。此外，在下沉市场，拥有更成熟服务体系的拼多多来势汹汹。也让农村消费者有了更多的选择，农村淘宝自然也失去了一些地盘。

事实上，拼多多并不是唯一一家瞄准下沉市场的公司。例如，2019年9月，京东京喜正式上线。次年，京东将京西事业部升级为事业群，正式布局团购，进军下沉市场。

2025年8月，京东升级Plus会员权益，调整运费、购物返利、折扣等专属福利。特别是普通会员的免运费门槛从99元降低到59元。这也被视为京东继续加大下沉市场投入的信号。

一二线市场被各大电商巨头瓜分后，下沉市场也成为兵家必争之地。很早就开始筹划进军市场的淘宝，可以说是醒得早，赶得上市场晚。而当京东、拼多多等平台下定决心要“吃掉”仅存的下沉市场时，即使淘宝试图弥补，也可能为时已晚。

写在最后

淘宝二十年来的发展，既不乏曲折，也不乏成功。但遗憾的是，作为电商赛道的“鼻祖”玩家，淘宝始终是一个基于基本商业逻辑的“目的平台”，本质上是一种相对传统的货架电商模式。

尽管近20年来货架电商效率较高，但与新内容电商平台相比，其缺点也逐渐显现出来。比如，在这个人人注重社交、娱乐的移动互联网时代，过去依靠“增长市场”红利的淘宝、天猫，已经逐渐失去了吸引用户关注、留住用户、维护用户在平台上的活跃度和使用时间。以及其他核心“资本”。

看看阿里巴巴和淘宝天猫未来的发展，恐怕他们的焦虑还会持续下去。在互联网圈，“社交化”被视为增强用户联系、增加粘性、最终扩大流量池的“解药”。这也是被小红书、知乎等平台反复验证的“真理”。

但要知道，打造一个自成一体的闭环社区生态，门槛虽高，难度却极其巨大。即使在国内，除了知乎、小红书等具有一定用户规模的平台外，成功案例也很少。

尽管阿里巴巴多次调整组织架构，试图找到以淘宝、天猫为核心的阿里巴巴中国商业业务的定位，但仍难以弥补其内容生态的短板。可见，淘宝、天猫的二十年发展虽然可以视为电商行业发展的缩影，但难以改变其作为“传统电商”的固有基因。

可以预见，电商行业的发展不会就此止步。在新零售、数字化来临的新互联网时代，有淘宝、天猫以及更多玩家参与的电商赛道，还有更多未完成的故事有待继续。

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