“双11”全线启动，高端消费品牌再次不遗余力地参与这场消费盛宴。大牌明星同款、联名款同步推出，24期免息期等优惠吸引消费者下单。

从目前情况来看，部分品牌在天猫平台的销售数据已超过去年同期。可以说，消费者对高端消费品的热情依然存在。不过，业内人士也提醒，年轻消费者仍需量力而行、理性消费。

△某高端消费品牌店内景。 （华商报记者 马文波 摄）

良好的开端

今年“双11”期间，消费者购买高端消费品的热情依然很高。数据显示，10月31日开售后一小时内，涌入天猫购买、下单奢侈品的消费者总数是去年同期的1.5倍。 8点开始销售后，Gucci、Ralph等20多个高端消费品牌第一个小时的成交额就远超去年同期全天。 “双11”销售刚开始5分钟，男装设计师品牌Thome Brown就率先超越去年全天成交额。

除了传统高端消费品牌表现出色外，新兴设计师品牌也备受消费者关注。这个今年进驻天猫奢侈品并首次参加“双11”的法国设计师品牌，在“双11”开幕之夜经历了强势爆发。首小时交易量接近单日日交易量的30倍。

值得注意的是，高端消费品的|直播|交易额令人印象深刻。数据显示，MCM门店|直播|交易额是去年同期的6倍。

业内人士表示，|直播|已成为高端消费品牌的新兴销售渠道。高端消费品牌不仅可以通过|直播|增加销量，还有助于增加用户粘性。

对于高端消费品牌进军电商平台、开展|直播|带货，时尚领域专家张培英表示，高端品牌在保持品牌自身基调的同时，还需要通过创新。毕竟，千禧一代和Z世代也是高端消费品的主要购买者。

各种促销活动

高端消费品不再排斥线上渠道，而是更加积极地参与线上平台的各类营销活动。据悉，今年有超过200个高端消费品牌参加天猫“双11”，发布超过10万款新品。

在商品选择上，平台上出现了一批优质商品。

2025年是农历龙年，高端消费品牌纷纷在天猫推出龙年及中国限定产品。为了满足不同群体的需求，联名款、明星款、稀缺款等产品都出现在天猫平台上。

例如，(博柏利)为消费者带来了天猫专属围巾等多款新品限量产品，(万宝龙)则带来了龙年全球限量版墨水笔。

除了产品种类丰富之外，促销活动也很给力。据红布林介绍，今年“双11”将为用户提供高效的采购引导，同时推出多种超值折扣，热门单品50折起，价格低至万元。消费者王女士表示，去年“双11”天猫上很多大品牌都推出了6期、12期免息。今年，不少品牌推出24期免息，万元产品每月还款数百元。非常划算。

华商报记者浏览多个品牌发现，不少大牌产品都是24期免息，如Max Mara、Gucci等。此外，还有30多个高端消费品牌的天猫旗舰店包括()、()在内的品牌，集体发起官方“双11”直销，并推出线上“奢侈品特卖”。中国商报记者注意到，Max Mara的部分单品存在断码、色差问题。

购买意愿下降

“双11”期间，品类齐全、促销手段多样，高端消费品线上销售旺盛。

“四五线城市没有高端消费品牌专柜，平台的品牌旗舰店是最好的购物渠道。”消费者林女士表示，“双11”期间，高端消费品牌线上折扣力度大，新品同步发布，是小镇消费者购买的最佳时机。

业内人士表示，与一二线城市相比，下线城市的消费者生活成本较低，有一定的高端消费品消费能力。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师Luca Solca表示，中国消费者的购物习惯比疫情前更加多元化，30岁以下的年轻人和来自下沉市场的消费者对于个人高端的增长将变得越来越重要消费品消费。 。

可以说，购买高端消费品的需求一直存在。但随着消费观念的转变，年轻人不再盲目追求“大品牌”。在追求品质的同时，他们也开始注重性价比。

消费者王女士告诉记者，现在购物时，她首先考虑的是不是必需品，不会过度消费。她已经开始学会放弃，不再为高溢价的产品付费。

也有很多像王女士一样的消费者，购买高端消费品的欲望正在下降。 Aribo发布的《2025“双11”年度调查报告》显示，消费者期望增加日常用品（42%）、服装、时尚及配饰（44%）、美容及个人护理品（42%）、生活方式和家居等高端品类（40%）的奢侈品购买意向下降幅度最大（20%）。

业内人士表示，购买高端消费品是个人自由的问题。但对于年轻消费者来说，还是要量力而行。作为生长在物质资源丰富时代的年轻人，不应该养成“先富后奢侈”的消费观念。要理性消费，培养科学理财理念。

来源丨中国商报

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